پیتچ دک: نقشه آمازون برای تبدیل درآمد ۱۷ میلیارد دلاری تبلیغات در فصل سوم به حرکت بزرگ بعدی در پلتفرم تبلیغات برنامه‌ریزی شده در فصل چهارم
آمازون در فصل تعطیلات بر پیام آشنایی تأکید می‌کند
آمازون در این فصل تعطیلات سخت بر یک پیام آشنا تکیه کرده است: فناوری تبلیغاتی آن فقط برای خرید موجودی تبلیغاتی خودش نیست. این شرکت می‌خواهد که تبلیغ‌دهندگان، پلتفرم سمت تقاضای (Demand-Side Platform یا DSP) آن را به عنوان ستون فقرات خرید تبلیغات در سرتاسر وب باز (open web) ببینند.
یک پاورپوینت تبلیغاتی جدید که در آژانس‌ها در حال گردش است، این موضوع را به خوبی نشان می‌دهد.
MEDIA_PLACEHOLDER_0
دستیابی به مخاطب گسترده از طریق شراکت‌های جدید
برای رسیدن به این هدف، آمازون در حال ایجاد شراکت با نشریاتی مانند هِرست (Hearst) و دستیابی به موجودی تبلیغاتی باکیفیت (premium inventory) از مالکان رسانه‌ای از جمله نتفلیکس (Netflix)، ان‌بی‌سی یونیورسال (NBCU)، دیزنی (Disney) و اسپاتیفای (Spotify) بوده است. به گفته شرکت، نتیجه این اقدامات، دسترسی ماهیانه به بیش از ۸۶ درصد از جمعیت ایالات متحده — معادل بیش از ۳۰۰ میلیون نفر — است.
MEDIA_PLACEHOLDER_1
دست‌وپا زدن در سایه رقیب قدرتمند
با این حال، صرفاً دسترسی گسترده، آمازون را به رقیبی واقعی برای ترید دسک (The Trade Desk یا TTD) تبدیل نخواهد کرد. بسیاری از این قراردادهای موجودی تبلیغاتی، انحصاری نیستند که این امر محدودیتی برای تمایز این شرکت از سایر پلتفرم‌ها ایجاد می‌کند. تفاوت واقعی در نهایت به عملکرد (performance) برمی‌گردد — این که آمازون از طریق پلتفرم خود، خرید تبلیغات را چقدر مؤثرتر می‌کند. این همان جایی است که این شرکت معتقد است می‌تواند به تدریج برتری ترید دسک را کاهش دهد.
همانطور که کارستن واید، مدیر ارشد و تحلیلگر ارشد دبلیو مدیا ریسرچ (W Media Research) بیان کرد، موتور اصلی رشد آمازون ادز (Amazon Ads)، تبلیغات تلویزیون متصل (Connected TV یا CTV) است که کسب‌وکار اصلی ترید دسک نیز محسوب می‌می‌شود. تقریباً نیمی از درآمد ترید دسک از تبلیغات سی‌تی‌وی تأمین می‌شود.
جاناتان دسوزا راتو، مشاور فناوری تبلیغاتی، با این نظر موافق بود. او گفت: به نظر من زمان‌بندی کلیدی است. ترید دسک در حال حاضر مشغول عرضه سرویس اُپن‌ادز/پاب‌دسک (OpenAds/PubDesk) خود برای ناشران است و این یک فرصت کوچک برای سمت خریدار (buy side) باز کرده است.
تأکید بر سیگنال‌های داده و هزینه‌های کمتر
به این منظور، مدیران تبلیغاتی آمازون بر سیگنال‌های داده (data signals) که نه تنها از پایگاه گسترده خرده‌فروشی خود، بلکه از شرکای فناوری تبلیغاتی مانند پاب‌متیک (PubMatic)، ایندکس اکسچنج (Index Exchange) و تریپل لیفت (TripleLift) قابل استخراج است، تأکید کرده‌اند.
MEDIA_PLACEHOLDER_2
و فراتر از ادعای عملکرد بهتر، آن‌ها به آژانس‌ها می‌گویند که خرید در وب باز از طریق دی‌اِس‌پی آمازون ارزان‌تر تمام می‌شود — آن‌ها ادعا می‌کنند هزینه معاملات تضمینی برنامه‌ریزی شده (Programmatic Guaranteed) تا حداقل ۱ درصد است در مقایسه با میانگین صنعتی که به گفته آن‌ها حدود ۴ درصد است.
MEDIA_PLACEHOLDER_3
هیلی فیزل، معاون رسانه جهانی مایندگروو (Mindgruve)، در این باره گفت: وقتی صحبت از هزینه‌های پلتفرم می‌شود، آمازون نرخ‌های کمتری دارد. بسته به حجم هزینه، آمازون معمولاً بین ۴ تا ۶ درصد به‌صرفه‌تر از ترید دسک عمل می‌کند. اگرچه او ارقام خاصی را ارائه نکرد.
کاهش موانع ورود و ادغام هوش مصنوعی
علاوه بر این، استفان ریگان، مدیر ارشد تجاری مایندگروو، خاطرنشان کرد که آمازون با کاهش مانع ورود، دسترسی به دی‌اِس‌پی خود را برای تبلیغ‌دهندگان آسان‌تر کرده است. او گفت: چند سال پیش، شما باید ماهانه ۵۰,۰۰۰ دلار هزینه می‌کردید تا حتی بتوانید یک حساب کاربری در دی‌اِس‌پی آمازون دریافت کنید. اما اکنون، می‌توانید حساب تبلیغاتی دی‌اِس‌پی خود را با چند دلار باز کنید. همه اینها همگام با تلاش آمازون برای تبدیل شدن به بزرگترین دی‌اِس‌پی موجود است.
و البته، یک لایه هوش مصنوعی (AI) نیز وجود دارد. هیچ ارائه مدرنی بدون آن کامل نیست.
آمازون و ابزارهای هوش مصنوعی برای بازاریابان
آمازون به بازاریابان می‌گوید که می‌توانند از ابزارهای هوش مصنوعی (AI) آن برای تلفیق داده‌های خود با تریلیون‌ها سیگنالی که این شرکت جمع‌آوری می‌کند، استفاده کنند تا کمپین‌های برند و عملکردی را اجرا نمایند. این، روش دیگری است که آمازون تلاش می‌کند ثابت کند پلتفرم تقاضای جانب خرید (DSP) آن می‌تواند همه کارها را انجام دهد.
تمرکز بر سنجش عملکرد
در ادامه بحث عملکرد، آمازون همچنین به طور خاص بر روی تگ تبلیغاتی آمازون (Amazon Ad Tag) و Conversion API تاکید دارد. این دو، ابزارهای مکمل برای سنجش و انتساب (Measurement and Attribution) در این پلتفرم هستند. از این ابزارها برای کمک به تبلیغ‌دهندگان در ردیابی عملکرد، بهینه‌سازی کمپین‌ها و ارتباط دادن تبدیل‌ها در سرتاسر وب و اپلیکیشن‌ها به تبلیغات آمازون استفاده می‌شود.
چگونگی تفاوت و همکاری این ابزارها
در ادامه به چگونگی تفاوت و نحوه همکاری این دو ابزار با یکدیگر پرداخته شده است.
تلویزیون های متصل به اینترنت (CTV) محور کلیدی
طبیعتاً، بخش کامل و مجزایی از این ارائه به بازی آن در حوزه تلویزیون های متصل به اینترنت (Connected TV یا CTV) اختصاص یافته است. این بخش برای جذب دلارهای تبلیغاتی بزرگتر توسط آمازون حیاتی است و از زمان راه‌اندازی تبلیغات در سرویس پرایم (Prime) در ژانویه سال گذشته، نقطه کانونی کسب‌وکار تبلیغات این شرکت بوده است.
دستگاه سمت تقاضا (DSP) و سهم بیشتر از بازار
این یک راز نیست که پلتفرم تقاضای جانب خرید (DSP) آمازون به سنگ‌بنایی در تلاش آن برای کسب سهم بیشتری از بازار تبلیغات و در نتیجه، افزایش سودآوری کسب‌وکار گسترده‌ترش تبدیل شده است. این شرکت در سه‌ماهه سوم، ۱۷.۷ میلیارد دلار درآمد تبلیغاتی کسب کرد که ۲۴ درصد نسبت به دوره مشابه سال قبل افزایش نشان می‌دهد.
برای مشاهده ارائه کامل، روی لینک زیر کلیک کنید:
در حالی که آمازون از اظهار نظر خودداری کرد، شرکت The Trade Desk نیز به درخواست Digiday برای اظهار نظر پاسخی نداد.
