داخل «معامله بزرگ» برای آشتی دلالان متخاصم فناوری تبلیغات

جدال شفافیت در فناوری تبلیغات: از شناسه‌های تراکنش تا معامله بزرگ

جدیدترین جنجال شفافیت که بخش فناوری تبلیغات را دربرگرفته است، یا همان شناسه‌های تراکنش (Transaction-IDs یا TIDs)، چندین اصطلاح را مطرح کرده که برخی از نام‌های آگاه‌ترین افراد در این صنعت را به بحث‌هایی درباره مفاهیمی مانند تراکم مزایده (auction density)، حلقه‌های پیشنهاد (bidding rings) و حذف موارد تکراری (deduplication) واداشته است. همه اینها در اواسط ماه آگوست به سطح جامعه صنعتی آمد، زمانی که پریبید (Prebid) – کنسرسیوم متن‌بازی که مسئول بخش عمده‌ای از زیرساخت تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده اینترنت است – در به‌روزرسانی ۱۰.۹ خود، نحوه تولید شناسه‌های تراکنش را به‌طور نامحسوس تغییر داد و بحث‌های پرشوری را درباره شفافیت برانگیخت. این موضوع باعث شده است که فعالان میانی بازار درباره اینکه چه چیزی یک روش منصفانه برای کسب‌وکار است و چه چیزی نیست، مجادله کنند، اما به نظر می‌رسد اکنون ممکن است نور امیدی در انتهای تونل وجود داشته باشد، چرا که یک “معامله بزرگ” اخیراً به عنوان یک راه‌حل بالقوه مطرح شده است.

ما چگونه به اینجا رسیدیم

شناسه‌های تراکنش که برای اولین بار در سال ۲۰۲۳ معرفی شدند، بخشی از استانداردهای پریبید و اوپن‌آرتی‌بی (OpenRTB) هستند و یک شناسه یکتا ارائه می‌دهند که چندین درخواست پیشنهاد (bid request) برای یک ایمپرشن (impression) واحد را به یک مزایده واحد مرتبط می‌کند. از زمانی که بحث ماه آگوست آغاز شد، این شناسه‌ها اغلب به عنوان شناسه‌های سراسری (global IDs) نام برده شده‌اند، اما به‌طور رسمی آن‌ها را TIDs نیز می‌نامند. برای خریداران، به ویژه پلتفرم‌های طرف تقاضا (Demand-Side Platforms یا DSPs)، شناسه‌های سراسری به خریداران کمک می‌کنند تا درخواست‌های پیشنهاد تکراری را حذف کنند. با این حال، پلتفرم‌های طرف عرضه (Supply-Side Platforms یا SSPs) و برخی ناشران ادعا می‌کنند که این شناسه‌ها نگرانی‌هایی درباره نشت داده (data leakage) ایجاد می‌کنند و با تضعیف کنترل (در حال حاضر محدود) ناشران بر پویایی مزایده، قدرت طرف خرید را بیشتر تحکیم می‌کنند – به عبارت دیگر، بازده (yield) را سرکوب می‌کنند.

تغییرات به‌روزرسانی پریبید ۱۰.۹

به‌روزرسانی ۱۰.۹ پریبید، مدیریت شناسه‌های تراکنش را تغییر داد به طوری که اکنون هر پیشنهاددهنده (bidder)، یک شناسه تراکنش یکتا دریافت می‌کند، به جای شناسه سراسری قبلی که در آن یک شناسه تراکنش واحد بین تمام پلتفرم‌های طرف عرضه و مسیرهای پیشنهاد به اشتراک گذاشته می‌شد. مدافعان این تغییر، همچنین به مسائل حریم خصوصی درگیر در این موضوع استناد کردند. این استدلال عمدتاً درباره پتانسیل سرهم‌بندی چندین درخواست پیشنهاد از فروشندگان مختلف با استفاده از شناسه‌های سراسری بود، که به خریداران امکان می‌داد ارتباط بین آن درخواست‌ها و سایر شناسه‌ها را استنتاج کنند.

تبادل‌های نظری پرتنش

طبیعتاً، ترید دسک (The Trade Desk) استدلال متقابل را از طرف طرف خرید رهبری کرد و موضع خود را با راه‌اندازی اوپن‌ادز (OpenAds) در ماه سپتامبر به وضوح نشان داد. این چارچوب، یک فریم‌ورک متن‌باز برای پشته مزایده (auction stack) است که ادعا می‌کند کارایی و شفافیت را در سراسر اکوسیستم وب باز (open-web) بازمی‌گرداند. با این حال، برخی استدلال کردند که این راه‌اندازی، نشان‌دهنده ساخت ابزارهای طرف فروش توسط بزرگترین دی‌اس‌پی مستقل صنعت است. البته، این اتهامی بود که جف گرین، مدیرعامل ترید دسک، هنگام پرسش در اجلاس امسال پریبید، سریعاً آن را رد کرد.

بدون بهبود زنجیره تامین، رقابت اینترنت باز باغ‌های حصاردار غیرممکن است

او در مورد اینکه The Trade Desk چگونه امیدوار است همکاری خود با پریبید را گسترش دهد، گفت: بدون بهبود زنجیره تامین، نمی‌بینیم که اینترنت باز چگونه می‌تواند با باغ‌های حصاردار برای بودجه تبلیغ دهندگان رقابت کند. تنها کسانی که از همه کارایی‌هایی که در مورد آن صحبت می‌کنیم سود نمی‌برند، کسانی هستند که تکثیر و پنهان‌کاری می‌کنند و گاهی دروغ می‌گویند.

گمانه‌زنی‌های گسترده درباره فورک کردن کد منبع باز پریبید

این موضوع به طور گسترده مورد گمانه‌زنی قرار گرفت، به خصوص با توجه به اینکه OpenAds به طور موثری نشان دهنده فورک کردن کد منبع باز پریبید توسط The Trade Desk بود. گرین به مک‌گرات گفت که معتقد است پریبید بخشی بسیار مهم از اکوسیستم است. اگرچه او further توضیح داد: اگر ما حاکمیتی داشته باشیم که اجازه دهد، به طوری که برخی افراد به دنبال منافع شخصی بتوانند پیشرفت را به تاخیر بیندازند یا گزینه اینترنت باز را کمتر موثر کنند، آنگاه این سازمان پریبید تاثیرگذاری خود را از دست خواهد داد و ما نیز کمتر درگیر خواهیم شد.

شتاب‌گیری برنامه‌های از پیش موجود برای OpenAds

همچنین، باید از پل بنیستر از رپتیو تشکر کرد که این بحث گسترده را در این مورد آغاز کرد. یکی از حاضران در اجلاس پریبید که به شرط حفظ ناشناس بودن، نظرات صریح خود را بیان کرد، تبادل چند هفته‌ای بین دو طرف بحث را جنجالی توصیف کرد و افزود که زمان‌بندی TID 10.9 ممکن است برنامه‌های از پیش موجود برای OpenAds را تسریع کرده باشد. این منبع افزود: من فکر می‌کنم جف گرین از این بحث به عنوان بهانه‌ای برای انجام کاری که The Trade Desk مدتی بود می‌خواست انجام دهد، استفاده می‌کند.

تصمیم کمیته ناشران پریبید و نرم‌شدن موضع قبلی

در همین حال، در حاشیه اجلاس پریبید در ۱۴ اکتبر، کمیته ناشران این نهاد برای پایان دادن به این بحث داغ اقدام کرد و با برگزاری یک رای‌گیری، چارچوب خود را بیشتر به روز کرد تا به ناشران امکان انتخاب بین TID سراسری یا مختص SSP خاصی را بدهد و در نهایت موضع قبلی خود را نرم کرد. این به‌روزرسانی یا روش‌سازی در ۲۳ اکتبر public شد.

توضیحات مک‌گرات: نه شکستن شفافیت، که دادن حق انتخاب به ناشران

مک‌گرات از مگنایت و پریبید در گفت‌گوی قبلی با Digiday اصرار داشت که اقدام بعدی یک چرخش کامل نبوده است. او later به Digiday توضیح داد که به‌روزرسانی اولیه ۱۰.۹ در پاسخ به اصرار DSPها مبنی بر ارائه شناسه معامله Transaction-ID توسط ناشران rollout شده بود، و به‌روزرسانی ماه آگوست را تلاشی برای میانه‌روی و برآورده کردن نیمی از خواسته‌های آنان توصیف کرد. او افزود: مسئله شکستن شفافیت نبود، بلکه دادن حق انتخاب به ناشران بود.

یک معامله بزرگ

منابع جداگانه‌ای که از آن زمان توسط Digiday مورد مشورت قرار گرفتند، بحث فوق را به گونه‌ای توصیف کردند که احتمالاً تنها توسط اقلیتی از بازیگران صنعت، یعنی فناوری تبلیغات و نه بازیگران اصلی مانند تبلیغ‌دهندگان و ناشران، درک خواهد شد.

واکنش‌ها به «معامله بزرگ» پیشنهادی در صنعت تبلیغات آنلاین

بسیاری خاطرنشان کردند که چگونه بیشتر تبلیغ‌کنندگان و ناشران صرفاً به طور پیش‌فرض بر اساس توصیه شرکای فناوری تبلیغات (ad tech) یا واسطه‌های مربوطه خود عمل می‌کنند، خواه مکانیک‌های آن را درک کنند یا نه. با این حال، میزان مجادله آنلاین به حدی بود که راهنمایی گسترده‌تری جستجو شد و یک جلسه اضافی با حضور دی‌اس‌پی‌های (DSPs) پیشرو، اس‌اس‌پی‌ها (SSPs) و کارشناسان جداگانه صنعت، در روزهای پس از اجلاس Prebid Summit تشکیل شد. در این جلسه، شرکت‌کنندگان به دنبال آشتی دادن جناح‌های مخالف بودند. یک منبع خاطرنشان کرد: «به طور کلی این جلسه‌ای درباره این بود که در مورد کل مسئله شناسه تراکنش (transaction-ID) و مسئله اعتماد در چه مرحله‌ای قرار داریم.» یک شرکت‌کننده دیگر ادعا کرد بسیاری از ناشران احساس بدگمانی دارند و اشاره کرد که: «آنها برای رفتار خوب پاداش نمی‌گیرند… متوجه می‌شوند وقتی کار درست را انجام می‌دهند و ترافیک را تکراری‌زدایی (de-duplicate) می‌کنند و تعداد درخواست‌هایی که به [سمت خریدار] می‌فرستند را کاهش می‌دهند، تنها چیزی که می‌بینند این است که هزینه تبلیغات کاهش می‌یابد.»

پیشنهاد یک «معامله بزرگ»

یکی از حضار به Digiday اطلاع داد که یک نماینده برجسته از آژانس رسانه‌ای – که منبع از نام بردن از آن خودداری کرد – آنچه «معامله بزرگ» (grand bargain) نامیده شده را مطرح کرد که بر اساس آن، ناشران موافقت می‌کنند ترافیک را تکرار نکنند و تنها یک درخواست پیشنهاد (bid request) به ازای هر نمایش تبلیغاتی (ad impression) – که شامل یک شناسه تراکنش (transaction-ID) است – ارسال کنند و در عوض، تضمین‌هایی برای افزایش چگالی پیشنهادها (bid density) دریافت نمایند. Digiday understands سه رکن اصلی پیشنهاد معامله بزرگ شامل موارد زیر است:

• ناشران تنها یک درخواست به ازای هر مزایده (auction) ارسال خواهند کرد که شامل یک شناسه تراکنش (transaction-ID) برای حذف تکرار ترافیک است.
• دی‌اس‌پی‌ها (DSPs) پنج پیشنهاد (bid) به ازای هر درخواست ارسال خواهند کرد که چگالی پیشنهادها (bid-density) را افزایش داده و نمای شفاف‌تری از ارزش موجودی (inventory value) ایجاد می‌کند.
• ناشران قیمت کف (floor pricing) در سطح برند (brand-level) را اجرا نخواهند کرد که لایه دیگری از پیچیدگی در فرآیند مزایده را حذف می‌نماید.

قدم بعدی چیست؟

به طور شهودی، واکنش‌ها دوگانه بود: منابع ادعا کردند دی‌اس‌پی‌های (DSPs) پیشرو حاضر در جلسه نگرش‌های متفاوتی داشتند؛ برخی بلافاصله آن را رد کردند و برخی دیگر در این بحث بودند که آیا هر درخواست پیشنهاد (bid request) مستحق دریافت پنج پیشنهاد (bid) متعاقب است –毕竟، همه ایمپرشن‌ها (impressions) یکسان ایجاد نشده‌اند – که گفته می‌شود بحث پرشور متعاقب آن ساعتها به طول انجامید. در همین حال، اس‌اس‌پی‌های (SSPs) حاضر در جلسه ادعا کردند که نسبت به چنین deliberatioهایی باز هستند و ناشران، به طور قابل پیش‌بینی، به دنبال برخی تضمین‌ها بودند که انجام کار درست، نتایج درستی برایشان به ارمغان خواهد آورد تا در ازای آن، از یک روش آزموده‌شده برای بهبود بازده تبلیغات (ad yields) خود صرف‌نظر کنند. اگرچه واکنش به پیشنهادات مذکور ممکن است متفاوت بوده باشد، اما Digiday understands استقبال به گونه‌ای بوده که طرفین ذی‌نفع از آن به عنوان نقطه شروعی برای حرکت به جلو استفاده می‌کنند، بنابراین ممکن است نور امیدی در انتهای تونل وجود داشته باشد. چندین طرف که Digiday با آنها تماس گرفت، از جمله Prebid، تا زمان تنظیم این گزارش نتوانستند اظهارنظری ارائه دهند.